Wie KI das Marketing und SEO für Kanzleien und Praxen verändert

Viele Kanzleien und Praxen investieren seit Jahren in Google-SEO und merken plötzlich, dass Anfragen stagnieren. Empfehlungen entstehen zunehmend außerhalb klassischer Suchergebnisse. Suchmaschinen und KI-Tools liefern Empfehlungen zunehmend auf Basis von strukturierten Daten, tiefem Fachwissen und digitaler Autorität. Unternehmen, vor allem Kanzleien und Praxen, können auffallen, indem sie einen hochwertigen digitalen Fußabdruck hinterlassen und sich als Experten positionieren.

Wandel von SEO zu GEO

Bisher führte die klassische Suchanfrage etwa „Orthopäde Erlangen“ zum Klick auf eine der ersten Google-Ergebnisseiten. Jetzt fragen Patienten vermehrt KI-Systeme wie ChatGPT oder Perplexity nach Empfehlungen, das Suchaufkommen über klassische Suchmaschinen könnte bis dieses Jahr (2026) laut Gartner um 25% einbrechen. Die Ergebnisse der KI folgt jedoch eigenen Kriterien.

Neben klassischer Suchmaschinenoptimierung (SEO) gewinnt deshalb ein weiterer Bereich an Bedeutung: Generative Engines Optimization (GEO), also die Optimierung für die Auffindbarkeit und Empfehlung durch KI-Systeme. Zwar bleibt es weiterhin wichtig, sowohl in Suchergebnissen als auch in KI-Antworten präsent zu sein, das Nutzerverhalten verändert sich jedoch spürbar.

Viele Suchanfragen dienen heute primär der Information. In diesen Fällen liefert die KI bereits eine zusammengefasste Antwort, sodass ein Klick auf die Website häufig entfällt. Der Traffic auf Unternehmenswebsites nimmt dadurch ab, selbst wenn die Inhalte fachlich hochwertig sind. Gleichzeitig schlagen KI-Systeme in der Regel nur wenige Anbieter vor. Statt einer langen Ergebnisliste werden beispielsweise eine spezialisierte Praxis für komplexe Fälle, eine mit kurzfristigen Terminen und eine für Privatpatienten genannt. Während Nutzer früher auch gelegentlich die hinteren Google-Ergebnisseiten (vor allem 5-10) betrachteten, findet die Vorauswahl heute bereits innerhalb der KI statt.

Wichtige Ranking-Kriterien für Unternehmen

KI-gestützte Empfehlungssysteme bewerten Unternehmen nicht isoliert anhand einzelner Keywords, sondern im Kontext ihrer fachlichen Tiefe und digitalen Einordnung. Webseiten, die eine klare Spezialisierung erkennen lassen und Inhalte strukturiert aufbereiten, werden deutlich besser eingeordnet als allgemein gehaltene Auftritte mit hoher Keyword-Dichte, aber wenig Substanz.

Eine zentrale Rolle spielt dabei die semantische Autorität: Erwähnungen in Fachmedien, branchenspezifischen Portalen oder hochwertigen externen Quellen stärken die thematische Einordnung eines Unternehmens. Je konsistenter sich diese Signale über verschiedene Plattformen hinweg zeigen, desto wahrscheinlicher ist eine Empfehlung durch KI-Systeme.

Ergänzend dazu beeinflussen klassische Faktoren wie Nutzererfahrung, Ladezeiten, klare Seitenstrukturen und einfache Kontaktmöglichkeiten weiterhin sowohl Google als auch KI-Agenten. Inhalte müssen zudem aktuell und originär sein. Regelmäßig gepflegte Informationen, neue Beiträge oder Leistungsupdates signalisieren Relevanz und fachliche Aktivität.

Praktische Tipps für optimale KI- und SEO-Präsenz

• Eigene Inhalte auch als strukturierte Daten (z.B. FAQ, Glossar, Case Studies) veröffentlichen, sodass KI-Systeme Informationen einfach verarbeiten können.
• Fachliche Nischen gezielt besetzen und immer wieder mit neuen Beiträgen, Publikationen oder Kooperationen in Medien sichtbar bleiben.
• Lokale und branchenspezifische Plattformen wie dejure.org, Jameda oder (vor allem) Google Unternehmensprofile aktiv nutzen, um die eigene Expertise zu dokumentieren.

Besonderheiten für Kanzleien und Praxen

Für Kanzleien und Praxen spielen zusätzliche Faktoren eine besondere Rolle. Vertrauen ist eine zentrale Voraussetzung für Empfehlungen, sowohl bei Menschen als auch bei KI-Systemen. Die Präsenz in seriösen Fachverzeichnissen, Kammerportalen oder branchenspezifischen Plattformen wirkt dabei als starkes Vertrauenssignal. Gerade bei Kanzleien wird künftig relevant, wie konsistent und aktuell die digitale Präsenz ist. Viele Kanzlei-Websites sind historisch gewachsen, technisch veraltet oder inhaltlich widersprüchlich. Hinzu kommt, dass einzelne Fachbereiche häufig über separate Domains abgebildet werden. Während diese Struktur in der klassischen Suchmaschinenoptimierung teilweise Vorteile hatte, bleibt noch abzuwarten wie KIs diese handhaben werden. Uneinheitliche Inhalte, mehrfach vorhandene Informationen oder unklare Zuständigkeiten erschweren die eindeutige fachliche Einordnung und können die Empfehlungswahrscheinlichkeit reduzieren.

In Arztpraxen zeigen sich ähnliche Effekte. Häufig stimmen personelle Angaben, Leistungsschwerpunkte oder Sprechzeiten auf der eigenen Website nicht mit Informationen auf Portalen wie Jameda überein. Für KI-Systeme sind solche Abweichungen ein negatives Signal, da sie auf fehlende Aktualität oder geringe Datenqualität hindeuten. Eine konsistente, gepflegte Darstellung über alle relevanten Plattformen hinweg wird damit zu einem entscheidenden Faktor für Sichtbarkeit und Vertrauen. Gleichzeitig müssen rechtliche und formale Anforderungen erfüllt sein. Ein korrektes Impressum, aktuelle Datenschutzinformationen und transparente Kontaktmöglichkeiten sind keine Formalitäten, sondern Grundvoraussetzungen für digitale Sichtbarkeit. Fehlen diese Elemente oder wirken sie veraltet, kann dies sowohl das Ranking als auch die Empfehlung durch KI-Systeme negativ beeinflussen.

Wie bleibt das Unternehmen sichtbar?

Erfolg entsteht durch differenzierte Inhalte, klare Spezialisierung und digitale Vernetzung. Die Empfehlung durch Künstliche Intelligenz basiert vor allem auf Glaubwürdigkeit, fachlicher Tiefe und dokumentierter Reputation. Mancher Suchmaschinen-Trick ist bei GEO unwichtiger.

Die Unternehmen sollten ihre digitale Präsenz als ganzheitliches Reputationssystem sehen. Wichtig ist aktive pflegen, um auch in neuen KI-gestützten Empfehlungssystemen zu überzeugen.