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Google-Rezensionen beantworten: Wie wichtig ist das für Unternehmen wirklich?

Google-Rezensionen gehören für viele Menschen zur normalen Entscheidungsfindung. Das gilt besonders bei Arztpraxen, Kanzleien, Handwerksbetrieben und anderen lokalen Dienstleistern. Die Qualität einer Leistung lässt sich hier vor dem ersten Kontakt oft nur schwer einschätzen. Bewertungen vermitteln daher einen ersten Eindruck davon, wie andere Kunden oder Patienten ein Unternehmen erlebt haben.

Viele Unternehmen konzentrieren sich vor allem darauf, neue Bewertungen zu sammeln. Weniger klar ist, welchen Nutzen die Beantwortung dieser Bewertungen bringt. Verbessert sie das Google-Ranking? Führt sie zu mehr Anfragen? Oder ist sie lediglich eine höfliche Geste?

Die bisherigen Erkenntnisse sprechen dafür, Rezensionen regelmäßig zu beantworten. Die Auswirkungen sollten allerdings realistisch eingeordnet werden.

Inhaltsübersicht

Antworten beeinflussen den öffentlichen Eindruck

Eine Antwort richtet sich nicht nur an die Person, die die Rezension geschrieben hat. Sie ist dauerhaft im Google-Unternehmensprofil sichtbar und wird damit Teil der öffentlichen Darstellung des Unternehmens.

Google selbst empfiehlt Unternehmen, auf Rezensionen zu reagieren. Nach Angaben des Unternehmens zeigen hilfreiche Antworten, dass das Feedback der Kunden ernst genommen wird. [1]

Bei einer positiven Bewertung genügt häufig eine kurze und individuelle Reaktion. Eine Antwort kann sich beispielsweise auf einen konkreten Aspekt der Rezension beziehen. Allgemeine Standardtexte wirken dagegen schnell automatisiert, besonders wenn unter jeder Bewertung dieselbe Formulierung steht.

Noch wichtiger ist die Wirkung bei kritischen Rezensionen. Eine negative Bewertung lässt sich durch eine Antwort zwar nicht entfernen. Das Unternehmen kann jedoch zeigen, wie es mit Beschwerden umgeht. Eine ruhige, sachliche und lösungsorientierte Reaktion kann den Eindruck einer einzelnen schlechten Erfahrung teilweise abmildern.

Eine aggressive oder abwertende Antwort kann das Gegenteil bewirken. Selbst wenn die Kritik unfair erscheint, kennen Außenstehende den vollständigen Vorgang meistens nicht. Sie beurteilen daher vor allem den sichtbaren Umgangston.

Verbessern Antworten das lokale Google-Ranking?

Google nennt für die lokale Suche drei grundlegende Faktoren: Relevanz, Entfernung und Bekanntheit beziehungsweise Bedeutung eines Unternehmens. [2]

Bewertungen spielen dabei eine Rolle. Google erklärt, dass eine größere Anzahl positiver Bewertungen die lokale Platzierung eines Unternehmens unterstützen kann. [2] Daraus lässt sich jedoch nicht automatisch schließen, dass auch das Beantworten einer Rezension einen direkten Rankingvorteil erzeugt.

Google bestätigt bislang nicht, dass eine Antwort auf eine Bewertung als eigenständiger Rankingfaktor verwendet wird. Aussagen wie „Jede beantwortete Rezension verbessert das Ranking“ sind deshalb nicht ausreichend belegt.

Indirekte Zusammenhänge sind plausibler. Ein gepflegtes Unternehmensprofil kann mehr Vertrauen schaffen. Dadurch könnten mehr Personen die Website besuchen, eine Wegbeschreibung aufrufen oder Kontakt aufnehmen. Freundliche Antworten können außerdem weitere Kunden dazu motivieren, selbst eine Bewertung abzugeben.

Solche Effekte können langfristig die Sichtbarkeit des Unternehmens unterstützen. Eine verlässliche Formel, nach der eine bestimmte Zahl von Antworten zu einer konkreten Rankingverbesserung führt, gibt es jedoch nicht.

Auch das Einfügen möglichst vieler Suchbegriffe in die Antworten ist keine überzeugende Strategie. Antworten sollten in erster Linie für Menschen verständlich und hilfreich sein. Wiederholungen wie „Vielen Dank für Ihre Bewertung unserer Zahnarztpraxis in Nürnberg“ wirken schnell künstlich.

Was Studien über Bewertungen und Antworten zeigen

Eine häufig zitierte Untersuchung von Davide Proserpio und Georgios Zervas analysierte das Verhalten von Hotels auf der Plattform TripAdvisor. Nachdem Hotels begonnen hatten, auf Bewertungen zu antworten, stieg die Zahl der erhaltenen Bewertungen im Durchschnitt um etwa 12 Prozent. Gleichzeitig erhöhte sich die durchschnittliche Bewertung um ungefähr 0,12 Sterne. [3][4]

Die Forscher vermuteten unter anderem, dass Gäste ein aktiveres Management wahrnahmen und eher bereit waren, selbst eine Bewertung abzugeben.

Die Ergebnisse sind interessant, lassen sich aber nicht uneingeschränkt auf jedes Unternehmen übertragen. Hotels erhalten meist deutlich mehr Bewertungen als kleine Kanzleien, Facharztpraxen oder regionale Handwerksbetriebe. Außerdem fand die Untersuchung auf TripAdvisor und nicht direkt bei Google statt.

Die Studie liefert daher einen Hinweis darauf, dass sichtbare Reaktionen das Bewertungsverhalten beeinflussen können. Sie beweist nicht, dass jedes Unternehmen durch Antworten automatisch bessere Google-Bewertungen erhält.

Regelmäßige Verbraucherbefragungen von BrightLocal zeigen ebenfalls, dass viele Menschen darauf achten, ob Unternehmen auf Rezensionen reagieren. [5] Solche Umfragen bilden allerdings vor allem die angegebenen Einstellungen der Befragten ab. Das tatsächliche Verhalten bei einer konkreten Kauf- oder Kontaktentscheidung kann davon abweichen.

Führen Antworten zu mehr Anfragen und Umsatz?

Ein direkter Zusammenhang zwischen einer einzelnen Antwort und einem späteren Auftrag lässt sich nur schwer messen. Menschen sehen möglicherweise eine Rezension, besuchen danach die Website, rufen einige Tage später an und erwähnen die Bewertung im Gespräch nicht.

Zudem sind Unternehmen, die ihre Rezensionen sorgfältig beantworten, häufig auch in anderen Bereichen gut organisiert. Sie verfügen vielleicht über eine bessere Website, reagieren schneller auf Anfragen oder bieten insgesamt einen zuverlässigeren Kundenservice. Dadurch lässt sich der Effekt der Bewertungsantworten kaum isoliert betrachten.

Trotzdem ist ein wirtschaftlicher Nutzen plausibel. Bei einer Kanzlei, einer Privatpraxis oder einem spezialisierten Dienstleister kann bereits eine zusätzliche Anfrage einen erheblichen Wert haben. Der Aufwand für einige persönliche Antworten pro Woche bleibt dagegen überschaubar.

Die Beantwortung von Rezensionen sollte deshalb weniger als kurzfristiger Verkaufskanal betrachtet werden. Sie gehört eher zur laufenden Pflege der öffentlichen Reputation.

Müssen wirklich alle Rezensionen beantwortet werden?

Für kleine und mittlere Unternehmen ist es meist sinnvoll, möglichst viele Rezensionen zu beantworten, sofern das Bewertungsaufkommen überschaubar bleibt.

Besondere Priorität haben:

  • negative oder missverständliche Rezensionen
  • ausführliche Bewertungen mit konkreten Hinweisen
  • Rezensionen, die Fragen enthalten
  • aktuelle Bewertungen auf stark besuchten Unternehmensprofilen

Positive Rezensionen können kürzer beantwortet werden. Dennoch sollten die Antworten nicht vollständig austauschbar wirken. Schon ein konkreter Bezug auf den Inhalt macht einen deutlichen Unterschied.

Eine Reaktion innerhalb weniger Minuten ist normalerweise nicht erforderlich. Bei den meisten Unternehmen reicht eine Antwort innerhalb einiger Arbeitstage aus. Kritische Beschwerden sollten schneller geprüft werden, besonders wenn darin schwerwiegende Vorwürfe erhoben werden.

Bewertungen zentral organisieren:
Mit revboard lassen sich Google-Rezensionen zentral bündeln, Antworten im Team organisieren und Bewertungen auswertbar machen. Das ist besonders hilfreich bei mehreren Standorten oder klaren Zuständigkeiten.

revboard Dashboard für zentrales Bewertungsmanagement

Besondere Vorsicht bei Praxen und Kanzleien

Arztpraxen, Psychotherapeuten, Kanzleien und andere Berufsgruppen mit besonderen Verschwiegenheitspflichten müssen beim Antworten vorsichtig sein.

Eine öffentliche Rezension kann zwar persönliche Angaben über eine Behandlung oder ein Mandat enthalten. Das berechtigt das Unternehmen jedoch nicht dazu, weitere vertrauliche Details öffentlich zu bestätigen oder zu ergänzen.

Eine Praxis sollte beispielsweise nicht schreiben:

„Sie waren wegen Ihrer Behandlung am 12. Mai bei uns und haben den vereinbarten Kontrolltermin nicht wahrgenommen.“

Sicherer ist eine allgemeine Formulierung:

„Es tut uns leid, dass Sie Ihren Besuch so erlebt haben. Da wir einzelne Vorgänge aus Gründen der Vertraulichkeit nicht öffentlich besprechen können, bitten wir Sie, sich direkt mit unserer Praxisleitung in Verbindung zu setzen.“

Anonymisiertes Beispiel für eine professionelle Antwort einer Arztpraxis auf eine kritische Google-Rezension

Auch die Bestätigung, dass eine Person tatsächlich Patient oder Mandant war, kann problematisch sein. Antworten sollten daher sachlich bleiben und die weitere Klärung in einen vertraulichen Kommunikationskanal verlagern.

Wann Antworten wenig bringen oder sogar schaden

Bewertungsmanagement kann strukturelle Probleme nicht ersetzen. Wenn sich Beschwerden über lange Wartezeiten, schlechte Erreichbarkeit oder unfreundliche Kommunikation regelmäßig wiederholen, reicht eine freundliche Antwort nicht aus. Die Ursache muss im Unternehmen selbst bearbeitet werden.

Schädlich können Antworten vor allem sein, wenn sie:

  • persönliche Angriffe enthalten
  • vertrauliche Informationen offenlegen
  • jede Kritik pauschal abstreiten
  • offensichtlich aus identischen Textbausteinen bestehen
  • Versprechen machen, die anschließend nicht eingehalten werden

Gefälschte, beleidigende oder anderweitig gegen die Google-Richtlinien verstoßende Rezensionen können gemeldet werden. Eine kritische Meinung allein ist jedoch normalerweise kein ausreichender Löschgrund.

Auch bei einer möglichen Falschbewertung ist eine kurze, neutrale Antwort sinnvoll. Das Unternehmen kann darauf hinweisen, dass der beschriebene Vorgang intern nicht zugeordnet werden konnte, und um eine direkte Kontaktaufnahme bitten. Öffentliche Spekulationen über die Identität oder Absicht des Verfassers sollten vermieden werden.

Fazit: Sinnvoll, aber kein SEO-Wundermittel

Das Beantworten von Google-Rezensionen ist für kleine und mittlere Unternehmen in den meisten Fällen sinnvoll. Besonders bei Praxen, Kanzleien und lokalen Dienstleistern prägen die Antworten den Eindruck, den potenzielle Kunden oder Patienten vom Unternehmen erhalten.

Ein direkter Rankingvorteil durch jede einzelne Antwort ist nicht belegt. Google bestätigt lediglich, dass Bewertungen und ihre Qualität für die lokale Bekanntheit eines Unternehmens relevant sein können. [2] Mögliche SEO-Effekte durch Antworten entstehen daher eher indirekt.

Der wichtigste Nutzen liegt in der öffentlichen Kommunikation. Professionelle Antworten zeigen Aufmerksamkeit, machen den Umgang mit Kritik sichtbar und können weitere Bewertungen fördern. Sie ersetzen jedoch weder gute Leistungen noch funktionierende interne Prozesse.

Unternehmen sollten Rezensionen deshalb regelmäßig, persönlich und sachlich beantworten. Der Aufwand bleibt meist gering, während die Antworten langfristig Teil der digitalen Reputation werden.

Bewertungsmanagement-Check:
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Quellen

[1] Google Unternehmensprofil-Hilfe: „Rezensionen lesen und beantworten“
https://support.google.com/business/answer/3474122?hl=de

[2] Google Unternehmensprofil-Hilfe: „Ranking lokaler Suchergebnisse bei Google verbessern“
https://support.google.com/business/answer/7091?hl=de

[3] Harvard Business Review: „Responding to Customer Reviews Results in Better Ratings“
https://hbr.org/2018/02/responding-to-customer-reviews-results-in-better-ratings

[4] Proserpio, Davide und Georgios Zervas: „Online Reputation Management: Estimating the Impact of Management Responses on Consumer Reviews“, Marketing Science
https://doi.org/10.1287/mksc.2017.1043

[5] BrightLocal: „Local Consumer Review Survey“
https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/